Szükséglet (Need)

A szükséglet alapvető emberi hiányérzet, amely lehet biológiai (éhség, biztonság, pihenés) vagy szociális (valahová tartozás, elismerés). A marketing a szükségletet nem teremti meg, hanem felismeri, és konkrét igényeket formál belőle, vagyis megmutatja, melyik termék vagy szolgáltatás oldja meg ezt a hiányt.

A fogalom egy háromlépcsős sor első foka. A szükséglet az, hogy ennem kell. Az igény az, hogy pizzát ennék. A kereslet az, hogy ma este rendelek is egyet, mert van rá pénzem. A szükséglet tehát a legstabilabb pont: évtizedekig ugyanaz marad, csak a kielégítés módja változik. A nagyszülők levelet írtak, mi üzenetet küldünk, de a kapcsolattartás szükséglete ugyanaz.

Egy hétköznapi példa

Egy győri nyelviskola sokáig úgy hirdetett, hogy „angol tanfolyamok minden szinten". A jelentkezők mégis lassan jöttek. Amikor jobban megnézték, kik a vevőik, kiderült, hogy a legtöbben nem angolt akarnak tanulni. Azt akarják, hogy ne izguljanak a következő állásinterjún, vagy hogy a munkahelyi megbeszélésen ne hallgassanak, amikor a külföldi kollégák is ott vannak.

A szükséglet itt a biztonság és az elismerés. A tanfolyam csak az eszköz. Amikor a nyelviskola ehhez igazította az üzeneteit, és külön csomagot indított az állásinterjúra készülőknek, ugyanaz a tanár ugyanazzal a tudással már egészen más embereket szólított meg.

Hogyan néz ki ez egy kisvállalkozásnál?

Kisvállalkozásnál a szükséglet megértése a legolcsóbb marketingdöntés, mert csak figyelem kell hozzá. Néhány kérdés segít:

• Mi történik a vevőd életében közvetlenül azelőtt, hogy hozzád fordul?
• Mitől tart, ha nem oldja meg a problémát?
• Mit mond majd a családjának vagy a kollégáinak, miután nálad vásárolt?

Ha ezekre válaszolsz, kiderül, hogy a vevőd valójában nem fúrót akar, hanem lyukat a falba, és még inkább azt, hogy végre fent legyen a polc. Erre a weboldal szövege és a hirdetések is építhetnek: a vevő problémájával kezdenek, és csak utána mutatják a terméket.

A szükséglet feltárásához jól használható a mélyinterjú, mert a vevők ritkán mondják ki maguktól, mi hajtja őket valójában. Ha megkérdezed, miért választottak, általában az árat vagy a minőséget mondják. Ha azt kérdezed, mi történt aznap, amikor elkezdtek keresni, ott jön elő az igazi ok.

A leggyakoribb hiba

A leggyakoribb hiba, hogy a cég a termékét írja le, nem a vevő szükségletét. A weboldalon a gép teljesítménye, a csomag tartalma és az anyag minősége szerepel, de sehol nem derül ki, milyen gondot old meg ez a vevőnek. A vevő ilyenkor maga próbálja lefordítani, és ha nem sikerül, továbblép.

A másik véglet, amikor a marketing szükségletet próbál gyártani ott, ahol nincs. Rövid távon hozhat egy-két eladást, de a csalódott vevő nem tér vissza, és rosszat mond rólad.

Ha ezt a saját cégednél szeretnéd megcsinálni, itt írunk róla: online marketing, ami a vevő gondjából indul ki.