Mélyinterjú

A mélyinterjú személyes, egyéni kvalitatív piackutatási módszer: egy kutató és egy interjúalany általában 30-60 perces, kötetlen beszélgetése. A célja a vevő mélyebb motivációinak, félelmeinek és döntési szempontjainak feltárása, vagyis annak megértése, miért vásárol úgy, ahogy vásárol.

A kvalitatív kutatás családjába tartozik, tehát nem számokat ad, hanem okokat. A kérdőív megmondja, hányan elégedetlenek, a mélyinterjú megmondja, miért. Rokona a fókuszcsoportos vizsgálat, de ott többen beszélgetnek egyszerre, és a csoport hatással van az egyes véleményekre. Négyszemközt az emberek őszintébbek.

Egy hétköznapi példa

Egy webshop prémium kutyaeledelt árul. Látogatóból nincs hiány, a kosárba is tesznek, de a fizetésnél sokan elmennek. A tulajdonos azt gondolja, az ár a gond, és kedvezményt tervez.

Előtte leül beszélgetni néhány vevővel és néhány olyan érdeklődővel, aki végül nem vásárolt. A beszélgetésekből más derül ki: az emberek nem merik lecserélni a kutya megszokott tápját, mert féltik a gyomrát. Nem drágállják, hanem tartanak tőle. Erre nem a kedvezmény a válasz, hanem egy kisebb kipróbáló kiszerelés, egy átállási útmutató és egy állatorvosi szempontú leírás a termékoldalon.

Ezt egy kérdőív nem hozta volna elő, mert senkinek nem jutott volna eszébe megkérdezni, hogy félnek-e.

Hogyan néz ki ez egy kisvállalkozásnál?

Kisvállalkozásnál nem kell hozzá kutatócég. A tulajdonos vagy egy munkatárs is elvégezheti, ha betart néhány szabályt:

• Előre megírt kérdéslista helyett néhány nyitott témát vigyél: hogyan talált ránk, mit nézett még, mi tartotta vissza, mi győzte meg.
• A múltról kérdezz, ne a jövőről. A „Mit csináltál, amikor legutóbb ilyet vettél?" többet ér, mint a „Megvennéd, ha…?".
• Hagyd beszélni. A legjobb mondatok általában a kínos csend után jönnek.
• Jegyzetelj szó szerint. A vevő saját kifejezései később kész szövegek a weboldalra és a hirdetésekbe.

Már néhány beszélgetés után ismétlődni kezdenek a minták. Ezekből jó buyer persona készülhet, és sokszor kiderül, hogy a weboldalad egészen más kérdésekre válaszol, mint amit a vevőid valójában feltesznek.

A leggyakoribb hiba

A leggyakoribb hiba, hogy a kérdező a saját ötletét akarja igazolni. Elmondja a terméket, aztán megkérdezi, tetszik-e. A legtöbb ember udvarias, ezért azt mondja, igen. Ettől a vállalkozó megnyugszik, a vevő pedig közben nem árult el semmi hasznosat.

A másik hiba, hogy csak az elégedett törzsvevőkkel beszél. Az ő véleményük kellemes, de a legtöbbet azok tanítanak, akik majdnem vásároltak, aztán mégsem.

A harmadik hiba, hogy a beszélgetések jegyzetei egy mappában porosodnak. A mélyinterjú akkor éri meg, ha a végén leírod a három-négy legfontosabb tanulságot, és mindegyikhez hozzárendelsz egy változtatást a termékoldalon, a hirdetésben vagy az értékesítési beszélgetésben.

Ha ezt a saját cégednél szeretnéd megcsinálni, itt írunk róla: online marketing, ami a vevőid szavaira épül.