ROAS jelentése: honnan tudod, hogy megtérül a hirdetésed?

Képzeld el, hogy hétfőn reggel ülsz az irodában, éppen az első kávédat iszod, majd megnyitod a hirdetési fiókot, és ott virít egy szám: ROAS 3,2. Zöld nyíl mellette, tehát valami jól megy. De mi is? Megéri a havi hirdetési keret vagy csak szép a grafikon?

Ebben a cikkben megnézzük, mi a ROAS jelentése érthetően, hogyan számolod ki és mikor tud félrevezetni.

Nem kell hozzá matekzseninek lenned. Egy osztás, egy árrés és egy egyszerű számolás. A végére pedig tudni fogod, mekkora ROAS kell a te cégednek ahhoz, hogy a hirdetés a nap végén is látszódjon.

A ROAS jelentése

A ROAS a return on ad spend (hirdetési költés megtérülése) rövidítése. Azt mutatja meg, hány forint bevétel jött vissza minden hirdetésre költött forintból. Ennyi. Semmi misztikum.

Ha 100 000 forintot költesz hirdetésre, és ebből 400 000 forint értékű vásárlás származik, a ROAS 4. Van, aki ugyanezt százalékban írja: 400%. A kettő ugyanazt jelenti, más köntösben.

A Google Ads és a Meta (Facebook, Instagram) is ezt a mutatót használja, ha a hirdetéseket bevételre optimalizálod. A Google automatikus licitálása például egy általad megadott cél-ROAS értéket próbál átlagban elérni. Vagyis a gép is ehhez a számhoz igazodik, ezért nem mindegy, mit adunk meg neki.

Hogyan számold ki a ROAS-t?

A képlet egyszerű:

ROAS = hirdetésből származó bevétel ÷ hirdetési költés

Nézzünk egy kitalált, de nagyon is életszerű példát. Egy győri kerékpárbolt októberben 150 000 forintot költ Google- és Facebook-hirdetésre, és a webshopban 600 000 forint bevétel köthető ezekhez a hirdetésekhez.

Elsőre remekül hangzik: minden elköltött forint négy forintot hozott vissza. Ugyanakkor a 600 000 forint bevétel, nem nyereség. Ebből még ki kell fizetni a bicikliket, a szállítást, a csomagolást. Erről szól a következő rész.

Profi tipp: a ROAS csak annyira pontos, amennyire a mérés. Ha a webshop nem küldi vissza a vásárlás értékét a hirdetési fióknak, a szám becslés lesz vagy egyáltalán nem látszik. Kérd meg a fejlesztődet, hogy a konverziómérés a tényleges kosárértéket adja át.

Mennyi ROAS kell ahhoz, hogy megtérüljön a hirdetésed?

Itt jön a lényeg, amit sok cégvezető kihagy. A „jó ROAS" az árréstől függ. Ugyanaz a 3-as érték az egyik cégnek szép nyereség, a másiknak pedig veszteség.

A nullszaldós ROAS (angolul break-even ROAS) mutatja meg azt a határt, ahol a hirdetés pont kifizeti önmagát. A számítása:

Nullszaldós ROAS = 1 ÷ árrés (tizedes törtként)

Ha az árrésed 30%, akkor 1 ÷ 0,3 = kb. 3,3. Vagyis 3,3 alatti ROAS-nál minden eladás után kevesebb marad, mint amennyit a hirdetésre költöttél. Visszatérve a kerékpárboltra: a 600 000 forint bevétel 30%-os árrés mellett 180 000 forint fedezetet hagy. Ebből lejön a 150 000 forint hirdetés, és marad 30 000 forint. A 4-es ROAS tehát éppen hogy nyereséges.

Az árrésbe azt érdemes beleszámolni, ami minden eladással együtt jár: beszerzési ár, szállítás, csomagolás, tranzakciós díj. A bérleti díjat és a béreket hagyd ki, azokat nem a hirdetésnek kell kitermelnie. Ha ez a szám megvan, már lehet tudni, mi a cél-ROAS a Google-nek, és mire fontos figyelni a következő havi riportban.

Profi tipp: a cél-ROAS-t ne állítsd jóval a nullszaldós érték fölé rögtön az elején. Minél magasabb a cél, annál válogatósabban licitál a rendszer, így kevesebbszer jelenik meg a hirdetésed. Kezdj a határ közelében, és onnan emeld lépésenként.

Egy jó cél-ROAS tehát kompromisszum: elég magas, hogy maradjon nyereség, azonban elég alacsony, hogy legyen forgalom. Ezt a határt a saját számaidból kell kitapogatni, és a szezon is folyamatosan mozgatja. Karácsony előtt jelentősen eltér attól, mint amit februárban tapasztalsz.

Mikor vezet félre a ROAS?

A ROAS jó iránytű, de nem mutat meg mindent. Van néhány helyzet, amikor a hirdetési fiókban szép szám áll, miközben a kasszába kevesebb pénz érkezik.

• Visszáru és lemondás: a hirdetési fiók a leadott rendelést látja. Ha egy ruházati webshopban a megrendelt termékek harmada visszajön, a valódi ROAS jóval alacsonyabb a kijelzettnél.

• Kettős elszámolás: aki látta a Facebook-hirdetést, aztán rákeresett a cégre a Google-ben, azt a vásárlást mindkét rendszer magának számolhatja el. A két fiók bevételét összeadva így több jön ki, mint amennyi a webshopba ténylegesen befolyt.

• Márkanévre keresés: aki a cég nevét írja be a Google-be, az valószínűleg hirdetés nélkül is odatalált volna. Az ilyen kampány ROAS-a mindig szép, de keveset mond arról, hoz-e új vevőt a hirdetés.

• Hosszú döntési idő: egy konyhabútornál hetekig tart, mire valaki dönt. A hirdetési fiók ennél rövidebb időablakkal is dolgozhat, így a későn befutó vásárlások kimaradhatnak a számításból.

• Visszatérő vevők: egy kávéfőző-alkatrésznél az első vásárlás ROAS-a gyenge lehet, de ha a vevő évekig visszajár, a hirdetés bőven megtérült. A ROAS csak az első vásárlást látja.

Ezért érdemes havonta egyszer összevetni a hirdetési fiók számait a webshop vagy a könyvelés tényleges bevételével. Ha a kettő nagyon elszakad egymástól, először a mérést kell átnézni. A PPC-kampányok kezelésénél mi ezt rendszeresen ellenőrizzük.

ROAS szolgáltató cégnél, ha nincs webshop

Könyvelőiroda, villanyszerelő, fogorvosi rendelő. Itt nincs kosárérték, csak megkeresés: egy telefonhívás vagy egy kitöltött űrlap. Hogyan lehet ROAS-t számolni, ha a hirdetési fiókban nem jelenik meg bevétel?

Úgy, hogy megbecsüljük, mennyit ér egy megkeresés. Mi ügyfeleinknél így szoktuk:

1. Megnézzük, a megkeresésekből jellemzően hány lesz ügyfél. Tegyük fel, tízből három.

2. Kiszámoljuk egy átlagos megbízás fedezetét. Tegyük fel, ez 150 000 forint.

3. A kettőt összeszorozzuk: 0,3 × 150 000 = 45 000 forint. Ennyit ér átlagosan egy megkeresés.

4. Ezt az értéket adjuk meg a hirdetési fiókban a konverzióhoz, és onnantól a ROAS is értelmezhető.

Az eredmény nem lesz hajszálpontos, és nem is kell annak lennie. Egy józan becslés sokkal többet ér, mint ha a rendszer minden űrlapkitöltést egyformán nulla forintnak számolna.

ROAS, ROI vagy CPA: melyiket érdemes nézni?

A riportokban sok rövidítés sorakozik egymás alatt. A három leggyakoribb mást-mást mér, és együtt adnak teljes képet.

A ROAS a gyors, napi iránytű, a ROI a negyedéves számadás. Ha a kettő ellentmond egymásnak, a ROI a megbízhatóbb, mert az a valódi költségekkel számol. Arról, hogyan egészíti ki egymást a fizetett hirdetés és a keresőoptimalizálás, a SEO vs. PPC cikkünkben írtunk részletesen.

Mit látunk a gyakorlatban?

Amikor egy új ügyfél hirdetési fiókját átvesszük, szinte mindig ugyanazzal kezdjük: megkérdezzük az árrést. Meglepően sokszor ez a kérdés korábban fel sem merült. A kampány addig egy szép, de légből kapott cél-ROAS értékre futott.

A másik gyakori hiba a mérés. Vagy nincs bekötve a vásárlás értéke, vagy kétszer számolódik, vagy az űrlapkitöltés nem jelenik meg konverzióként. Ilyenkor a ROAS bármit mutathat, és a gép is rossz irányba optimalizál. Mi ezért először a mérést tesszük rendbe, és csak utána nyúlunk a kerethez.

A harmadik a túl korai ítélet. Egy új kampány első két hetében a ROAS ugrál, mert a rendszer még tanul. Aki ilyenkor leállítja, sokszor épp a jó kampányt állítja le.

Hogyan tovább a hirdetésekkel?

Megvan a saját nullszaldós ROAS-od? Ha igen, máris előrébb jársz a legtöbb hirdetőnél. Ha nem, vedd elő az árrésedet, és számold ki most, egy perc az egész.

Ha szeretnéd, hogy valaki átnézze a hirdetési fiókot, rendbe tegye a mérést, és olyan cél-ROAS értéket állítson be, ami a saját számaidhoz igazodik, abban tudunk segíteni. A PPC-hirdetés szolgáltatásunkban a riport azt is megmutatja, mennyi maradt a zsebedben.